El impacto debería ser lo que distingue a una empresa social de una tradicionalmente comercial. Pero muy pocas empresas sociales pueden demostrar su impacto o incluso intentan medirlo. Invocan los costes y la complejidad como razones, pero ¿son realmente razones válidas o son una excusa? Y si tan pocas empresas sociales miden su impacto, ¿qué significa esto para ellas y para el sector?
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La consultora LeFil Consulting, impulsada por la alianza PES Latam, lleva años impartiendo formaciones sobre «Liderando con datos» a decenas de empresas sociales. Liderar con datos es la práctica de utilizar los datos para tomar mejores decisiones estratégicas y mejorar el rendimiento de una organización, tanto en el lado del impacto como en el del negocio. Lo que aprendimos es que los empresarios siempre invocan las mismas 3 razones para no hacerlo, o para no hacerlo bien: «no hay tiempo», «no hay dinero» o «es demasiado complicado». Y lo que es peor, la mayoría de los que invierten en el seguimiento de (cualquier) dato no lo utilizan realmente de forma estratégica; aquí, la explicación suele ser: «tenemos demasiados datos y no conseguimos aprovecharlos bien».
Ahora, vamos a compartir con ustedes lo que creemos, basándonos en nuestras observaciones sobre cuáles son los 2 principales problemas reales de esta situación:
- Los emprendedores sociales tienden a sufrir un sesgo de exceso de confianza extremo. ¿Qué es un sesgo de exceso de confianza? Una creencia irracional e infundada de que uno puede confiar en su instinto, intuición o impresión de conocimiento, tanto o más que en los hechos. ¿Se debe a que los emprendedores sociales se sumergen tan profunda y personalmente en su empresa? ¿Se debe a que tienen que luchar contra muchos obstáculos y desarrollar una profunda convicción sobre lo que hacen? Es difícil decirlo, pero lo cierto es que, cuando se realizan pruebas de exceso de confianza, la mayoría de los emprendedores sociales obtienen una puntuación baja o muy baja, lo que hace que se equivoquen hasta en un 80% de las respuestas. Aunque el exceso de confianza ha sido una estrategia evolutiva útil para los humanos, no ayuda a tomar las mejores decisiones cuando se enfrentan a situaciones complejas, matizadas y cambiantes
- Los emprendedores sociales (y en esto no se diferencian mucho de otros emprendedores) no entienden lo que los datos deben hacer por ellos. Ven los datos como cualquier información que pueda ser recogida, tratada, analizada. Pero los datos para dirigir una empresa hacia más impacto y más sostenibilidad no son eso. Los datos son simplemente una herramienta muy poderosa para verificar los supuestos. ¿Suena esotérico? No lo es. Lo que significa es que los datos en sí mismos no son el objetivo final. La verificación de un supuesto lo es. Pongamos un ejemplo: Usted tiene la creencia que vendiendo sus filtros de agua potable, la gente enferma menos. Podemos decirle que, aunque puede parecer razonable para un empresario demasiado confiado, que ha visto los resultados en un laboratorio, en la vida real es una suposición muy arriesgada. Estás asumiendo implícitamente que el filtro se utiliza, se mantiene y se limpia correctamente. Supone que no hay otras fuentes importantes de contaminación de alimentos o líquidos. Supone que la higiene no es un problema. Y por último, pero no por ello menos importante, asumes que la gente no bebía agua potable antes. Ahora que he enumerado todas estas suposiciones, ¿está usted tan seguro de que los filtros realmente mejoran la salud? Esperemos que no. Por lo tanto, ¿qué debería hacer? Debería recopilar datos sobre los resultados sanitarios y pruebas sobre todos estos supuestos.
Experiencias de trabajo en medición de impacto con emprendedores sociales
Tenemos muchas historias de terror de empresarios que han perdido mucho tiempo y recursos siguiendo el enfoque equivocado, a veces incluso llegando a la bancarrota, sólo porque eran reacios a investigar los hechos. Le daremos dos ejemplos. Una empresa que compraba productos directamente a los pequeños agricultores y los entregaba en las tiendas de la esquina, eliminando los intermediarios, no podía entender por qué la aceptación era tan baja, dada la comodidad y los precios más bajos que ofrecía a los minoristas. El equipo probó diferentes estrategias, haciendo cada vez más suposiciones sobre las formas de hacer más atractivo el servicio, sin recoger datos que pudieran ayudarles a diagnosticar el problema. Cuando finalmente lo hicieron, descubrieron que sus entregas no ahorraban tiempo a sus clientes, ya que los minoristas seguían teniendo que ir al mercado central a comprar otros productos; es más, ¡les gustaba ir al mercado! Era su oportunidad semanal de reunirse con colegas, ver productos, socializar, etc. Algo que la empresa consideraba uno de sus puntos clave de venta era en realidad irrelevante, o incluso un inconveniente, para sus clientes objetivo. Por desgracia, la empresa lo descubrió demasiado tarde, cuando ya no tenía margen de maniobra para darle la vuelta a la situación, tuvo que cerrar.
Otro ejemplo es el de una empresa dedicada a la venta de equipos solares, que había experimentado un rápido crecimiento, pero que sufría una alta rotación en el equipo de campo, lo que ponía en peligro su progreso. La empresa invirtió importantes recursos para ofrecer incentivos monetarios a su personal, sin conseguir ninguna mejora. Sólo después de una encuesta a los empleados, la empresa se dio cuenta de que lo que realmente quería su personal de campo eran nuevas y mejores herramientas, equipos de protección y uniformes.
(…) los empresarios siguen creyendo en su instinto e intuición porque probablemente sea más fácil y más cómodo. Sin embargo, si nos preocupamos por crear un verdadero impacto, de una manera que sea significativa y eficiente, esto tiene que terminar.
Cecilia Gamba, Project Manager, LeFil Consulting
Estos son sólo algunos ejemplos de empresarios sociales que recorrieron un largo camino, muy equivocado, porque pensaron que «sabían mejor». Por suerte, también tenemos algunas grandes historias de empresarios que fueron menos complacientes y esto les ayudó a dar un mejor giro a su negocio. Veamos también algunos de esos ejemplos.
Una empresa que vende sistemas de recojo de agua de lluvia comercializaba su producto como una forma de tener un suministro de agua fiable en casa. Sin embargo, a través de una encuesta a los clientes, se enteraron de que la mayoría de ellos ya tenían agua en casa en todo momento, y que compraban el sistema de recogida de agua de lluvia por 3 razones principales: la preocupación por el medio ambiente, los requisitos reglamentarios para las nuevas construcciones, o porque preveían tener menos agua en el futuro. A partir de ahí, la empresa pudo cambiar su mensaje y adaptar su propuesta de valor a los distintos segmentos de clientes.
Otro ejemplo es el de una empresa que vende filtros de agua limpia a través de representantes que recorren los pueblos. Una encuesta de usuarios reveló que la mayoría de las personas que compraron el producto a un representante les gustó mucho y lo recomendaron a sus amigos y otros miembros de la familia, pero no tenían ni idea de cómo comprar el filtro una vez que el representante se había ido de su pueblo. Por lo tanto, la empresa estaba perdiendo tanto las ventas como el impacto. Por este motivo, cambió su estrategia para aprovechar las tiendas existentes en la comunidad como distribuidores.
¡Manos a la obra! 3 pasos para comenzar a medir tu impacto
Así que, si eres un empresario social que quiere «quitarse la venda de los ojos» respecto a los datos y quieres empezar a recopilarlos para mejorar realmente su empresa, ¿por dónde deberías empezar?
#1 – En primer lugar, revisa su teoría del cambio.
No realices tu teoría de cambio como un ejercicio teórico «para quitar de tu lista», sino como una herramienta muy práctica para articular todas las hipótesis (verificadas o no) que sustentan el propio diseño de tu intervención y el enfoque para lograr el impacto. En ES2 Latam, hemos encontrado y publicado el mejor «Curso Intensivo de Teoría de Cambio» que se puede encontrar en el mercado. Créanos, a los emprendedores sociales les encanta. Comienza a cursarlo aquí.
#2 – Identifica todas las suposiciones de tu estrategia
Adopta un enfoque estratégico para revisar todas las hipótesis críticas que sustentan el propio ADN de tu empresa (tanto en lo que respecta al impacto como al negocio). ¿Cuáles están probadas? ¿Cuáles no están probadas? ¿Cuáles son más importantes de verificar (es decir, si son falsas, su modelo ya no se sostiene)? ¿Cuáles pueden validarse mediante encuestas sobre el terreno u otros ejercicios de recopilación de datos relativamente factibles? Para ayudarle a responder a estas preguntas y descubrir sus puntos ciegos más peligrosos, hemos desarrollado un curso sólo para usted. No se preocupe, no es aburrido. Por fin le ofrece el tiempo, el espacio y las herramientas necesarias para dar un paso atrás y reflexionar. Compruébelo aquí.
#3 – Comienza a recolectar los datos que importan
Obtén los datos que necesitas para validar tus supuestos más importantes. Puede parecer desalentador, pero no lo es. Según nuestra experiencia, la mayor parte de los datos que necesita están fácilmente disponibles o pueden recopilarse de forma muy rápida y a muy bajo costo. Hemos desarrollado una metodología para ayudarle a recopilar datos de campo en la propia empresa, sin (casi) costo alguno y en unas pocas semanas. Si buscaba una alternativa a los ejercicios de 12 meses y decenas de miles de dólares, no busque más, la respuesta está aquí.
Así que, ahora que hemos establecido que la falta de datos y mediciones de impacto es esencialmente un problema de mentalidad y de tomarse el tiempo necesario para articular las propias hipótesis, en su mayoría tácitas, de forma estructurada y exhaustiva, ¿estamos avanzando? En realidad no: a pesar de ello, los empresarios siguen creyendo en su instinto e intuición porque probablemente sea más fácil y más cómodo. Sin embargo, si nos preocupamos por crear un verdadero impacto, de una manera que sea significativa y eficiente, esto tiene que terminar. Y para ayudar a los emprendedores sociales a realizar este cambio de mentalidad, todos los actores del ecosistema deben poner los incentivos correctos y las restricciones necesarias para sacarlos de su zona de confort. Únase a nosotros en este esfuerzo promoviendo los 3 cursos que describimos más arriba:
- Teoría del Cambio: Cómo pasar del problema al Impacto por Cuantix
- Liderando con datos – Parte I: Los fundamentos por LeFil Consulting
- Leading with data – Part II: La ejecución por LeFil Consulting